做品牌？那是大企業(yè)的事情，我們的銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，以后再說(shuō)！

　　這是我們經(jīng)常聽(tīng)到的中小企業(yè)的品牌論調(diào)！

　　從大衛(wèi)•奧格威的品牌形象論出爐開(kāi)始，世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)品牌的追捧就沒(méi)有停止過(guò)，直到今天，品牌仍然是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被提及最多的詞匯，當(dāng)然，中國(guó)的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)，承接西方幾百年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論研究與實(shí)踐總結(jié)的中國(guó)企業(yè)在面對(duì)大量的品牌言論時(shí)顯得有些茫然——經(jīng)常聽(tīng)到的抱怨是“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這著實(shí)反映了很多中國(guó)中小企業(yè)在品牌建設(shè)上進(jìn)退維谷的心態(tài)！

　　事實(shí)上，品牌本身對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展致關(guān)重要的作用能夠得到較普遍的認(rèn)同，但落到現(xiàn)實(shí)中的“怎么做？”就成了令很多中小企業(yè)頭痛的問(wèn)題，在中國(guó)一些營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)識(shí)中，品牌建設(shè)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、傳播策略以及資金保障等眾多方面的眾多問(wèn)題，稍有條件偏差就會(huì)感到捉襟見(jiàn)肘，無(wú)奈之下，他們要么把品牌僅僅當(dāng)成一個(gè)宏觀概念變?yōu)楦鞣N報(bào)告和規(guī)劃的無(wú)意義符號(hào)，要么以品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性和銷(xiāo)售額決定一切為借口徹底放棄品牌建設(shè)，甚至有諸如“做品牌就是打廣告”、“做品牌要有足夠多的錢(qián)”、“名牌就是品牌”等更加粗淺的理解存在于一些企業(yè)的認(rèn)識(shí)中。

　　其實(shí)，品牌建遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么復(fù)雜，既然品牌是個(gè)方向，選擇哪條路就是我們自己的事情，正確認(rèn)識(shí)中國(guó)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的品牌意義并尋找一條適合中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)之路正是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　一：中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與品牌建設(shè)：

　　在中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)力量，品牌建設(shè)勢(shì)在必行，品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符。而中國(guó)目前的市場(chǎng)正呈現(xiàn)著兩個(gè)重要特點(diǎn)，一方面，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品尚認(rèn)知不足，正是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和品牌培育的良好時(shí)機(jī)；另一方面，市場(chǎng)變化速度和消費(fèi)取向的變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)行為受價(jià)格等因素的影響還比較明顯，有相當(dāng)數(shù)量的行業(yè)市場(chǎng)，品牌忠誠(chéng)度還很差。這些由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)向完全競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)際把企業(yè)品牌建設(shè)從高不可攀降到了觸手可及的高度，只有抓住這一品牌建設(shè)絕佳契機(jī)的企業(yè)才能成為市場(chǎng)的贏家。

　　二、中小企業(yè)，品牌建設(shè)從產(chǎn)品識(shí)別開(kāi)始：

　　品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，沒(méi)有有效的產(chǎn)品識(shí)別做基礎(chǔ)的品牌知名度和忠誠(chéng)度不過(guò)是假象而已——消費(fèi)者不會(huì)無(wú)知到對(duì)脫離產(chǎn)品的品牌情有獨(dú)衷的地步，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是建立在對(duì)產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會(huì)最終賺得消費(fèi)者的選票，產(chǎn)品才是與消費(fèi)者溝通的最基礎(chǔ)平臺(tái)，而不是其他，沒(méi)有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就成了虛無(wú)飄渺的空中樓閣。由此，品牌依附產(chǎn)品的特點(diǎn)在一定意義上使中小企業(yè)與大企業(yè)站在了同一起跑線，產(chǎn)品識(shí)別使實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)，是中國(guó)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效途徑！

　　1、產(chǎn)品識(shí)別是誰(shuí)都能玩得起的游戲

　　品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)系統(tǒng)工程、是套組合拳，而產(chǎn)品識(shí)別是這套組合拳的基本動(dòng)作，這個(gè)基本動(dòng)作并不受制于你的資金是否充足，它已經(jīng)把品牌理想降低為可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品識(shí)別的意識(shí)，也就是說(shuō)，品牌建設(shè)在產(chǎn)品識(shí)別層面已經(jīng)不是中小企業(yè)力所不及的宏偉工程，而是切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)手段。中小企業(yè)應(yīng)盡快落實(shí)產(chǎn)品識(shí)別的可操作方案，從產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的消費(fèi)屬性入手，深入挖掘產(chǎn)品的消費(fèi)溝通點(diǎn)，建立有效的區(qū)隔。這些營(yíng)銷(xiāo)手段很多時(shí)候可以通過(guò)終端展示、體驗(yàn)等較低費(fèi)用的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式得以實(shí)現(xiàn)，使中小企業(yè)拿到低成本的品牌競(jìng)技臺(tái)的入場(chǎng)券。

　　2、通過(guò)產(chǎn)品識(shí)別建立標(biāo)準(zhǔn)

　　目前中國(guó)市場(chǎng)的很多產(chǎn)品品類(lèi)還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這種標(biāo)準(zhǔn)不是通過(guò)了多少?lài)?guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證，而是直接建立在消費(fèi)者心智中的標(biāo)準(zhǔn)，即“什么是好的？什么是差的？好的為什么好？差的為什么差？”，企業(yè)完全可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性或消費(fèi)屬性的特點(diǎn)提煉促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，以一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品屬性和（或）消費(fèi)屬性的組合建立立體的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)，進(jìn)而成為標(biāo)準(zhǔn)。例如，顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過(guò)形象化的表現(xiàn)成為產(chǎn)品識(shí)別和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要素。這樣就先行打造了品牌建設(shè)的利基，把你的標(biāo)簽貼進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

　　3、產(chǎn)品識(shí)別注意細(xì)節(jié)化

　　產(chǎn)品的各種屬性、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)都是產(chǎn)品識(shí)別的一部分。越是中小企業(yè)，越應(yīng)該在這些細(xì)節(jié)上下功夫，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，只有在細(xì)節(jié)上精益求精，才能使產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，使產(chǎn)品的良好形象清晰化，并有效促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，在解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的同時(shí)解決企業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。中小企業(yè)正處在發(fā)展期，高速成長(zhǎng)往往掩蓋了企業(yè)在細(xì)節(jié)上的不足，在產(chǎn)品識(shí)別上同樣如此，而外界因素的突變會(huì)使一點(diǎn)瑕疵被無(wú)限放大，直接摧毀企業(yè)的品牌夢(mèng)想，威脅到企業(yè)的生存。

　　4、產(chǎn)品識(shí)別為品牌建設(shè)鋪就成功之路

　　產(chǎn)品識(shí)別相當(dāng)于在產(chǎn)品和品牌之間設(shè)置的一個(gè)緊密的聯(lián)系點(diǎn)，它通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位，進(jìn)而為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)，逐漸使消費(fèi)者能感受到的現(xiàn)實(shí)利益轉(zhuǎn)化為心理利益。同時(shí)好的產(chǎn)品識(shí)別能為系統(tǒng)的品牌建設(shè)節(jié)約大量的傳播成本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生有效的區(qū)隔和阻懾作用，是通向品牌成功的階梯。

　　產(chǎn)品識(shí)別是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，但并不能取代品牌建設(shè)，也可能并不適用于所有行業(yè)，但產(chǎn)品識(shí)別之于中小企業(yè)的意義首先是理性的認(rèn)識(shí)和對(duì)待品牌建設(shè)，然后才是現(xiàn)實(shí)的可操作手段。中小企業(yè)可以不用再把品牌建設(shè)看得那么復(fù)雜與遙不可及——品牌建設(shè)，先從產(chǎn)品識(shí)別開(kāi)始！